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奢侈品电子商务掀热潮风投青睐下泡沫隐现

发布时间:2020-06-29 18:32:36 阅读: 来源:键盘厂家

目前中国的奢侈品消费市场居全球第二,高速增长的势头被世界各大奢侈品商看好。近两三年来,中国的奢侈品网购也开始兴起并迅速发展,未来前景被业界所看好。但专家认为,在奢侈品电商成熟度还不高的状态下,目前大量PE、VC争相进入,使得电商在跑马圈地的同时忽略市场的长期有序培育,国内奢侈品电子商务已处于过度火爆的状态,泡沫隐现。

中国消费者网购奢侈品态度积极

根据世界奢侈品协会的调查,2010年中国人的境外奢侈品消费世界第一,预计明年中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。麦肯锡的研究显示,2010年中国奢侈品市场为800亿元,2015年将达到1800亿元,届时中国将占全球奢侈品市场份额的20%。

在中国奢侈品市场份额不断扩大的同时,奢侈品消费人群也呈现出年轻化趋势,集中在45岁以下。随着年轻群体财富实力的不断增长,他们成为网购奢侈品的主力军。

对外经贸大学奢侈品研究中心和《财富品质》杂志联合发布的《2011年中国奢侈品报告》显示,80%的奢侈品消费者对网购奢侈品持积极态度,其中52%的奢侈品消费者表示“愿意尝试”,20%认为“可以信任”,7%表示“高度信赖”,且年龄在20-30岁之间的“80后”消费者对网购奢侈品的态度最积极。同时,调研显示,在网购奢侈品的所有顾虑中,“产品真伪”是中国消费者最关注的问题,其次是产品质量问题和售后服务、配送安全。

随着消费观念的转变和消费能力的提升以及国人对国际品牌的追捧,奢侈品在国内有着可观的市场空间。与此同时,奢侈品网购开始进入人们的生活,2011年上半年在中国网购市场掀起了热潮。

便利性是奢侈品消费者认为网购奢侈品最重要的优势,且资产越高,“价格便宜”越没有吸引力,“节省时间”反而更重要。富凡卓越中国区总经理余文龙告诉记者,尽管奢侈品价格在国内更高,但愿意在国内购买的也大有人在。尤其是年轻奢侈品消费者,他们不仅熟悉网络,而且乐于接受新事物,培养他们成为网购奢侈品的忠实客户,将是未来奢侈品电子商务的主要力量。“对于高资产人士,以前是有钱在国内买不到奢侈品,现在买得到了。他们愿意花更少的时间消费,哪怕付出更高的价格。”余文龙说。

奢侈品网站“遍地开花”

随着电子商务由低端走向高端,国内的奢侈品电子商务如雨后春笋般涌现,从淘宝网上的个体经营代购店到专业电子商务网站,可谓“遍地开花”。而且这种趋势呈爆发式增长,2011年也被看作是奢侈品电子商务的“中国元年”。

对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷告诉记者,目前中国的奢侈品电子商务可以用“不计其数”来形容。最近两三年,尤其是2008年金融危机之后,国内奢侈品电子商务网站纷纷上线,规模和效益较好的如走秀网、第五大道、尚品网、优众网、唯品会等,而京东商城、凡客、当当网也都宣布将开辟奢侈品销售频道。

根据易观国际发布的数据,2011年第一季度中国奢侈品网购成交规模为29亿元,第2季度达34.5亿元,环比增长19%。预期三、四季度增长率将分别达到20.3%及32.5%,全年交易额将突破160亿元。

尽管奢侈品电子商务在中国迅速掀起热潮,但也有一个现象使不少奢侈品品牌在和中国电商进行合作时非常谨慎,甚至不愿意。熟客网公关总监李纹表示,奢侈品品牌商担心网上价格混乱给他们带来影响,更主要的担心是使奢侈品看起来不像奢侈品。很多电商不把奢侈品当奢侈品经营,还是按照早些年做中低端商品的“廉价和大量”思路。而奢侈品的特性恰恰不是这样,奢侈品的品牌形象就是一切。

而在欧美为什么奢侈品品牌乐意和电商合作?李纹认为,欧美的电商能极好的维护品牌形象,给奢侈品消费者提供高端的像在奢侈品商店一样的购物体验。“很多奢侈品电商既帮助品牌消化库存,同时也做了很多品牌增值的服务,比如广告效应,网上销售甚至带动了线下的店面销售。”奢侈品电子商务最重要的是形象、购物体验和售后服务,而在国内能够真正做到这点的电商几乎没有。

风投青睐下奢侈品电商“泡沫”隐现

中国市场奢侈品B2C业务的快速发展吸引了资本关注,成为近两年来中国电子商务行业的一大投资热点。

据中国电子商务研究中心8月份的监测统计,近年各类投资基金涉足奢侈品B2C市场近5亿元人民币。典型案例有,去年初成立的佳品网已手握泰山天使投资基金,几个月后又获得了来自松禾资本、嘉丰资本的第二轮投资,随后又获得金沙江创投的第三轮融资;今年唯品会在去年2000万美元的基础上再次获得红杉和DCM的联合风险投资5000万美元。

但奢侈品电商在倍受风险投资青睐、加速“跑马圈地”的同时,也和众多团购网站一样很少能实现盈利。

走秀网首席战略官黄劲认为,中国奢侈品电商处于“野蛮增长”阶段,年轻人群是奢侈品销售的未来。他表示,公司目前仍维持着每年25%的销售增长率,今年的销售额预计为10亿元,明年预计会进一步攀升至20亿-30亿元。尽管年销售额可观,但走秀网也还未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品电商和互联网里的众多行业一样还在“烧钱”,需要靠资本投入来驱动。

周婷表示,奢侈品市场需要时间培育,将服务和产品质量做到极致。但在资本的利益驱使下,风投注重回报,势必追求规模和数量,而这并不是奢侈品品牌的发展趋势。“奢侈品量就那么多,一线品牌的竞争激烈导致进货成本抬高,而电商的价格下不来就没有优势,从而开始开拓二、三线品牌,变成时尚品销售,而不是奢侈品销售。”

据黄劲介绍,目前走秀网拥有2000多个品牌,明年计划覆盖超过5000个,现在定位于做时尚类电子商务,而不仅仅是做奢侈品牌。

周婷告诉记者,目前奢侈品电商的成熟度和资本的投入不成正比,从投入资本量和速度上看都非常快,有点类似于上世纪90年代末风投对整个互联网行业的投入。对于成熟度不高的奢侈品电商而言,这么多的资本投入风险是很大的,最终可能损害中国奢侈品电商市场的有序发展。

李纹认为,“奢侈品电子商务现在处于过度火爆的状态,各种PE、VC争相进入,行业已隐现泡沫风险。”

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