服装正视差异中美零售业合作的关键

“黑色星期五”被称为是美国“每年零售业销售业绩的晴雨表”，而今年美国“黑色星期五”一个最重要的注脚是中国力量。这不仅是指中国人在线上线下都表现出的强劲购买力，也包括中国企业和美国企业在竞争和融合中已逐步渗透到对方的市场中，并正在托起一个世界性的大卖场。

今年可谓是中美零售业交锋、交融的重要年头。尤其是从阿里巴巴[微博]启动了其在美国的在线购物网站后又高调在纽约上市等重要事件中，可以看出，中美两国的传统及新兴零售业都已被卷入到这股新浪潮中。当然，摩擦也随之产生。近日有新闻称，由几大美国传统零售巨头组成的游说团打出了一个新的广告，以此来告诉美国国会，如果他们不通过禁止网络商铺免税的法案，阿里巴巴将彻底“摧毁”美国的本土零售商。

但无论是否情愿，市场的无边界化已经开始在零售业发酵。只不过，以往更多的是美国企业走进来，现在可能会有越来越多的中国企业尝试走出去，或是拿出更多的资源以主动的姿态吸引美方的合作。在这样的背景下，通晓中美两个市场的不同玩法，中美两方企业的不同运作模式，成为一个需要重新提及的老话题;尤其是双方在市场环境、政策环境、消费者文化上的差异，可能关乎到零售企业跨国合作的成败。

通过在美国的实地考察，笔者对于美国零售市场的总体印象是相当的成熟。这种成熟度体现在方方面面，其中最重要的一点就是各类零售业种都可在其环境体制下得到很好的运转。在美国，电子商务(以下称电商)、电视购物(以下称电购)、实体店已经形成了较为合理的竞争关系，每种渠道都有自己的生存和发展空间。比如“黑色星期五”期间，美国的实体店往往可以唱主角，其价格优势一点儿也不亚于电商。

美国零售业何以形成这样的局面?我认为，不仅是因为其现代企业制度的完善，同时也是长期市场化运作的结果。在美国，每一个细分领域都会根据消费力做区隔，有满足高、中、低不同消费者的专门店铺;有的还会在产品生命周期上细分，比如同样是衣服，快速时尚消费和经久耐用的品类在各自的特征上十分鲜明。

那么，中美零售业的差别究竟有多大?用电购这个具体的业态来做比较分析是最形象不过了。美国的电购通常都是理性的面孔，内容没有夸张、渲染;无论是专业的购物频道，还是穿插于其他频道的电视购物广告短片，风格都是统一的。美国电购能做到规范而不令人反感，首要原因是监管到位。其实，电购并不在于是以什么形式出现，而是在于它到底是否接受监管，是否能保证诚信。其次，西方人的文化习惯也决定了美国电购要重视诚信体验和理性制作。但中国消费者目前大多还具有冲动消费的特征，这与市场环境和东方人感性的文化心理都有关系。比如，美国电购在节目开始10分钟时就会有购买电话进来，但国内的电购往往前15分钟一个电话都接不到，到30分钟时通常进入进线高峰期，到40分钟时又一下子跌入低谷。可以说，如果现在中国的电购企业完全照搬美国的“理性”模式，往往在销售业绩上会吃亏。

站在历史的角度看，中美商业零售也必然会有不同的命运。

美国的市场化经过了百年的不断摸索、完善，最终达到了标准化的理性商业模式，并将科学精神运用于产业体制和各项规定中。但中国的不少零售业态尚处于秩序重建的阶段。还是以电购为例。虽然卫视购物的空间被有关政策压缩，但国内相关的政策扶持还有待继续加强。目前这个行业远没有达到良性竞争，产品同质化严重，独家产品少，受众的忠诚度较低。要改变现状，首先需要政府厘清界限，对于不同类别的购物平台有不同的区隔，也便于消费者辨识。另外，美国对于许多零售领域的规则设定是无门槛的，比如电购企业是不存在所谓的“牌照方”的，设定牌照方意味着是有限竞争。电购频道在美国各地方落地也没有过高的成本。这也在很大程度上减轻了企业的压力。

当然，每个市场都是从混乱无序到有序，再到良性发展。中国零售业要追赶，时间是个杠杆，一些市场发展的必经阶段是无法跨越的。

不过，美国零售业也面临自己的困境。比如各零售业种的竞争已经非常有限，大多被几大巨头把控，新企业的机会很少。新兴零售渠道的增长速度比起中国也有限。

中国零售企业的巨大机会将在未来3到5年的重建秩序期到来。最重要的信号就是相关政策规划已经在进程中。比如今年商务部向公众发布了《无店铺销售管理暂行办法》的征求意见稿。这意味着要给“大零售”一个明确的管理思路，囊括电视购物、广播购物、网络购物、报刊购物、电话购物、手机移动购物、自动售货机等每个领域。

最终再回到中美零售企业交流合作的这个问题，正是由于以上所说的诸多不同，彼此要进入对方的市场，就要进行再学习和重新改造。比如美国的几大电购企业主要是销售一些小资情调的产品，还有一些锄草等家庭工具;但这些东西如果直接搬到中国电购平台上，是很难卖得动的，中国人讲究的是实用性，锅碗瓢盆会卖得更好。价格也需要调整。与美国的中低价位不同，国内电购如果低于200元人民币(6.2199,0.0054, 0.09%)，在商业上是很难成立的，因为我们的产业链更长，对于成本的付出更高。美国人电购、网购都习惯了额外加运费，而中国人都希望包邮。

在美国考察时得知，一些在中国做得不错的新兴零售商正在海外寻找合适的合作伙伴，有的已经达成目标;美方吸引他们的重要一点是产品的标准化生产，二是对数据研究的擅长。但要纯粹以“中国市场庞大”、“市场空白点多”来说服对方，也许很难奏效。美国人有个习惯，只做自己擅长的，不贪求规模无限大。论规模，一些美国的知名电商可能连国内的中型电商都达不到。但美国人从不愿做额外冒险的事情，在进入一个新领域之前会非常谨慎，而一旦进入就会很坚持。

但无论是请进来，还是走出去，对于中美企业来说，一个共通的法则是首先具有开放的胸怀，扎实地做好服务。

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